35.88万元能买玛莎拉蒂、奥迪Q7直降14万元……2025年，我国汽车产业在转型升级中稳步前行，但“内卷式”竞争引发的无序价格战已成为行业健康发展的瓶颈。动辄降十几万甚至数十万元的“跳楼价”，把车市推向了一种 “荒诞的热闹”，而“越亏越卖、越卖越降” 的怪圈就此形成。
在此背景下，国家市场监督管理总局近日发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，直指车市“亏本卖车”“虚假促销”等沉疴，划定全链条价格红线。截至发稿，比亚迪、长城、小鹏等十余家车企密集响应，承诺合规经营，为深陷“价格内卷”的车市注入规范动能。
价格内卷之下 车企“赔本赚吆喝”
乘联分会数据显示，2024年国内降价车型超200款，2025年前11个月又有173款车型实施官方降价，其中大幅降价的不在少数。
举例来看，豪华品牌中，奥迪Q7直降14万元，玛莎拉蒂格雷嘉纯电版从89.88万元骤降至35.88万元；主流车型里也是充斥着各类“一口价”，例如天籁12.78万元、别克君威10.69万元等；新能源领域，特斯拉Model 3后驱版靠保险补贴跌破23万元，ID.4 CROZZ单车型降幅达5.5万元。
据中国汽车流通协会统计数据，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂。严重的价格倒挂背后，诸如减配缩水、虚假宣传、货不对板、捆绑销售、服务缩水等乱象也随之浮出水面。看似诱人的低价让不少消费者挑花了眼，压根分不清哪些是真优惠、哪些藏着“隐形坑”。
监管出手 《征求意见稿》精准“拆弹”
针对这些乱象，国家市场监督管理总局就《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》公开征求意见，明确核心要求、行为红线及处罚标准。
其中，两大核心要求尤为突出：一是明码标价（第十四条），线下线上经营均须公示车辆基本信息、选装配件、费用明细，严禁价外加价；二是交付时间明确告知（第十四条），须将具有法律效力的具体交付日期写入合同，替代“大概”“预计”等模糊表述，违反约定需承担违约责任。
此外，《意见稿》还划定多重红线：禁止虚假标价、虚构原价等价格欺诈；促销规则、赠品信息、补贴政策等须显著公示；严禁增值服务强制消费及不合理收费；“付费解锁” 功能须明示免费期限及后续收费；车企须合规定价，禁止价格串通与非清仓类低价倾销。
在违规处罚方面，《意见稿》明确，未明码标价的，将责令改正，处1万-3万元罚款；价外加价的，没收违法所得，并处违法所得 5 倍以下罚款，情节严重的将责令停业整顿或吊销营业执照；存在虚假宣传行为的，将依照《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》处罚，最高可处200万元罚款。
车企密集响应 从承诺合规到落地具体举措
《征求意见稿》后，车企们纷纷拿出具体行动，合规共识快速形成。
比亚迪作为新能源龙头，率先提出“全链条价格合规升级”，重新梳理经销商返利政策，以合同明确返利标准与发放时间，避免经销商“亏本冲量”，同时承诺所有促销活动标注适用范围与期限，杜绝“先涨价再降价”的文字游戏。
小鹏汽车则聚焦智能配置收费问题，推出“销售告知+到期提醒”双重机制——销售时明确智能驾驶功能免费试用期限，到期前15天通过APP、短信双重提醒，解决此前用户“不知情停用”的纠纷。
传统车企也同步跟进：长城汽车将交付时间履约率纳入经销商考核，明确“因产能问题延期交付，最高按车款5%支付违约金”；奇瑞汽车公示小蚂蚁、QQ冰淇淋等低价车型的进销价区间，让消费者清晰了解价格构成；零跑汽车依托全域自研优势，承诺“杜绝低于成本销售”。
目前，《征求意见稿》征求意见期截止到2026年1月11日。随着合规成为行业共识，一个企业良性竞争、消费者放心消费的汽车市场生态，正加速成型。
