2026年初，宝马中国官网对旗下31款车型的指导价进行下调，幅度最高达30.1万元。
这场看似力度空前的官方降价消息，在终端市场吸引了不少客流。第一财经记者近期走访市场发现，不少消费者关注到了降价消息，周末前往宝马4S店的客流较大。不过，宝马此次“官降”并未带来终端实际成交价的大幅下调。
“官方调价对终端价格的影响不是很大，尤其是热销车型。就像是以前100元的车打6折卖60元，现在官方标价70元，我们打八五折还是卖60元。”一名宝马4S店销售经理张宇表示，官方降价的本质是吸引客流，很多车型的最终落地价与去年年底基本持平。
终端市场博弈
值得注意的是，宝马官方虽然针对旗下多款车型调价，但并未涉及宝马3系、X3和5系等主流走量车型。这类车型的优惠力度仍较大，比如宝马X3中配车型落地价格在35万元左右，是品牌冲量的主力；宝马3系终端优惠10万元左右，5系落地价不到40万元。
张宇告诉记者，5系、X5因近期销量好、现车紧张，终端价格反而较2025年12月上涨了两三千元。不过，高性能M系列在官方调价后成为优惠力度较大的车型，M2车型的优惠从此前的6万元扩大至目前的8万元。
张宇认为，官方降价的核心是让经销商通过收窄优惠幅度来维持自身盈利空间，经销商的定价策略始终围绕库存与市场动态调整。“4S店从厂家提车需按指导价比例结算，指导价越高，资金占用成本越大。官方降价后，我们的金融成本和库存压力确实有所缓解。”
去库存压力仍是经销商定价的重要考量。张宇表示，豪华品牌经销商的盈利结构早已脱离单纯依赖新车销售的模式，卖热销车常常是“赔钱赚吆喝”，主要利润来自售后保养。豪华车年均维保费用超过2万元，毛利率可达60%-70%。
当前，中国汽车市场正经历深度调整，新能源汽车市场高歌猛进。在存量竞争下，过去豪华品牌的高溢价能力正在减弱。
除了宝马，当前奔驰、奥迪等豪华车品牌的终端也存在大幅优惠的情况。奔驰旗下热销车型GLC、奥迪A6终端优惠普遍可达10万元。此前需要加价的雷克萨斯热销车型ES，如今也存在大幅让利。一名雷克萨斯销售告诉记者，ES车型今年将迎来大换代，当前在售的老款ES200优惠后落地价约为24万元，而两年前这一车型的落地价格在30万元以上。
“车价整体呈现波动式下降，一年浮动1万到2万，不会大跌。而所谓‘金九银十’‘淡季便宜’都是吸引客户的话术，早买早享受，晚买能省一点但差距不大。”张宇表示。
业内认为，豪华品牌调整价格策略，一方面是通过“油电双降”清理老平台库存，为今年即将登场的新车型铺路；另一方面，是通过调整价格吸引在“国产顶配”与“豪华入门”之间纠结的年轻消费者。值得注意的是，当前多数汽车品牌在推出新产品时，不仅售价下调，还同时采取增配的方式抢夺客流。
促销连锁反应
“推出的新一代车型风格趋向年轻化，但还是难抵价格压力，客户现在可选的品牌数量太多了。”雷克萨斯销售李哲对记者表示，虽然雷克萨斯仍为进口豪车销量榜首，但增长势头已不再。李哲所在的店面较大，此前两年店内销售共有10人，单店月销量在60辆左右。目前，店内销售仅有4人，单店月销量约为40辆。
豪华车市场的终端大幅优惠是多重压力叠加的结果。2025年，新能源汽车渗透率已超过50%，问界、特斯拉等品牌直接挤压了传统豪华品牌的核心市场份额。2025年一线豪华品牌销量整体下降，部分二线豪华品牌声量减弱，传统豪华品牌的主力车型已难续往日辉煌。
乘联分会数据显示，2025年1-12月豪华车均价为35.8万元，较2024年下降1.8万元；12月单月均价为35.8万元，较同期下降2.4万元。2025年自主品牌新能源全面发力，持续分流燃油车市场。
宝马官方降价后，今年1月以来，已有超20家车企发布促销政策，优惠形式涵盖现金直降、一口价销售、金融免息、购置税兜底等多种方式。
1月6日，特斯拉中国针对Model 3、Model Y以及新加入的Model Y L车型，推出了“7年超低息”购车方案。
凯迪拉克在2026年1月推出了针对多款车型的限时优惠方案，其中全新XT5的限时惊喜价为22.99万元起，较其37.99万元的指导价直接优惠15万元，降幅接近40%。
一汽丰田针对旗下纯电动轿车bZ3官降7.6万元。多款车型在1月也推出大幅降价活动，其中纯电SUV bZ4X起售价降至13.98万元（降幅达6万元），RAV4荣放最低12.13万元起，卡罗拉优惠最高4.2万元。
中国汽车流通协会专家委员李颜伟指出，宝马的大幅降价并非单纯的价格战，而是缓解经销商现金流压力、清理库存的举措；而其他品牌的促销则主要是为兜底新能源汽车购置税，对冲政策调整带来的需求波动。
“现在豪华车市场卷得厉害，不光我们降价，奔驰、奥迪都在降，还有国产的问界、理想。30万预算，客户都会拿来对比。”李哲表示，当前市场竞争很激烈，即便是成绩好的新势力也有很大压力。
李哲曾在小鹏工作过三年，工作强度堪称“高压冲刺”。新势力偏互联网性质，所有工作都在公司软件上完成，试驾、与用户通话时长等全部实时监控，数据就是一切。每天必须排好次日的试驾名单，晚上开完会直接拉数据报表考核，12个人的小店每月要冲近100辆销量。
“最开始小鹏汽车销售人员完成试驾提成200元，后来降到100元、50元，最后只剩30元。早期靠试驾提成叠加其他收入，一个月至少2万，后期收入大幅缩水。而且智驾功能更新太快，今天刚培训完NGP系统，下个月就有更高级别的功能上线，我们得天天学新东西，才能跟客户讲清楚卖点。”李哲表示，当前消费者决策周期越来越长，甚至会对比半年以上。
多名销售经理告诉记者，对于消费者而言，开年促销热潮带来了更多选择空间，但也需警惕部分品牌“明降暗升”“捆绑销售”等陷阱。
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